AutorIn: Stefan Wacker | 21. Februar 2021 | Kategorie: Kontinuität
„Der Vertrieb ist am nächsten am Kunden dran, aber am weitesten von den Kundenbedürfnissen weg.“ Was ist dran an diesem Zitat?
Dieses Zitat fiel in einer unserer Online-Sessions im vergangenen Jahr. Sehr gut auf den Punkt gebracht, ist es genau das, was wir sehr oft in Unternehmen und in Gesprächen mit CX-Managern hören. Also deren Sicht der Dinge.
Irgendetwas kann da grundsätzlich nicht stimmen, wenn diejenigen, die die Erfahrung verbessern wollen, die der Kunde mit dem Unternehmen macht, mit denen, die genau diesem Kunden Produkte und Services dieses Unternehmens verkaufen wollen, nicht am selben Strang ziehen. Und wie fast immer, trägt da jeder seinen Teil dazu bei.
Drei mögliche Erklärungen
Welche Erklärungen gibt es hier? Eine erste Annäherung:
- Auf der persönlichen fachlichen Ebene zwischen Vertrieb und CX: Wissen die beiden denn überhaupt ausreichend gut voneinander? Kennen sie ihre gegenseitigen Ziele? Und sprechen sie vor allem dieselbe Sprache? Oder heißt es: „Der Kunde soll bei uns keine Erlebnisse haben, er soll was kaufen.“
- Auf der Ebene von Prozessen und Entscheidungen: Werden Maßnahmen und Vertriebsstrecken gemeinsam geplant und entschieden? Oder kommt der eine immer erst später dazu? Konkurrieren möglicherweise digitale Kanäle mit dem persönlichen Vetriebsgeschäft? Werden Effizienzgewinne durch CX als Druckmittel verwendet?
- Auf der strategischen Ebene: Wenn die kurzfristigen Zahlen des Vertriebs den mittelfristigen Aktivitäten des CX-Managements zuwiderlaufen, dann kann das keine der beiden Seiten auflösen. Das Problem liegt definitiv eine Ebene höher. Sichtbar wird dies in Entscheidungen, aber eben vor allem in den Kennzahlen, nach denen gesteuert wird.
Ihnen als CX-Manager hilft es deshalb immer, auch das große Ganze im Blick zu haben und gezielt mit den passenden Methoden und Vorgehensweisen diese „Verkantungen“ aufzubrechen. Sie sind dann immer auch Change Manager. Und der Vertrieb ist idealerweise Ihr Verbündeter, wenn Sie sich mit ihm verständigen können.
Drei Ansätze der Veränderung
Diesen möglichen unterschiedlichen Ursachen können Sie entgegenwirken. Und als CX-Manager:in steht Ihnen dafür eine ganze Reihe an wirksamem Handwerkszeug zur Verfügung. Indem Sie ganz gezielt das Organisieren der Zusammenarbeit in den Fokus rücken. Denkbare Ansätze könnten sein:
Für die persönliche fachliche Ebene zwischen Vertrieb und CX (1):
Die gängigen CX-Tools wie Personas und Customer Journey Maps gezielt zur Beteiligung, Transparenz und Kommunikation nutzen. CX-Tools sind Kollaborations-Werkzeuge und so müssen wir sie auch einsetzen.
Für die Ebene von Prozessen und Entscheidungen (2):
Co-Kreation, wie im CX-Design, lässt gemeinsame Lösungen und vor allem bessere Lösungen entstehen. Zusätzlich sollte eine CX-Strategie als Teil der Gesamtstrategie die erforderliche Orientierung geben. Auch diese Strategie kann sinnvollerweise nur gemeinsam erarbeitet werden. Sie ist nichts für’s „stille Experten-Kämmerlein“.
Für die strategische Ebene (3):
CX braucht harte Fakten. Deshalb müssen sich CX-Ziele auch in den Kennzahlen wiederfinden. Denn nur dann wird CX entscheidungsrelevant. Ein agiles Steuerungssystem wie OKRs verbindet die Zielsetzung mit gemeinsam vereinbarten und akzeptierten Messgrößen. Der Weg zu den OKRs führt zu gemeinsamem Verständnis und der Auflösung von Widersprüchen. Eine Mühe, die sich durch die höhere Wirksamkeit in der Regel schnell auszahlt.