#38: Die zwei Phasen der Arbeit an der besseren CX: Divergenz und Konvergenz!

AutorIn: Stefan Wacker | 5. Dezember 2021 | Kategorie: Kontinuität

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Erst wenn diese Phasen klar sind, sollten wir über Tools und Methoden nachdenken.

Ein besseres Kundenerlebnis schaffen und den Kunden dadurch von uns zu überzeugen und an uns binden – das ist das übergeordnete Ziel. Doch was bedeutet „besser“? Wann ist ein Kunde überzeugt? Und warum sollte er bleiben bzw. wiederkommen?

Die ehrliche Antwort ist: Wir wissen es nicht. Wir wissen weder was wir genau erreichen wollen noch wie die Lösung dafür aussehen könnte. Was bleibt uns also anderes übrig, als uns Schritt für Schritt einer immer besseren Lösung zu nähern. Und dabei möglichst schnell dazuzulernen und genauso schnell den ersten Nutzen zu schaffen.

Der Wechsel ist entscheidend

Wir haben also zwei Herausforderungen: zum einen möglichst viel berücksichtigen, zum anderen möglichst gezielt auf den Punkt kommen. Damit sind wir bei den beiden Prinzipien Divergenz und Konvergenz, in die wir unser CX-Design-Vorgehen aufteilen können. Der Double Diamond zeigt dies auf anschauliche Weise:

Double Diamond (British Design Council)

Der Double Diamond (in Anlehnung an The British Design Council)

 

Eine Phase des Sich-Öffnens (Divergenz): hier recherchieren wir, hier sammeln wir Ideen, hier vermeiden wir „die Schere im Kopf“, hier versuchen wir, möglichst unterschiedliche Perspektiven zu integrieren, möglichst offen zu sein, nicht in Lösungen zu denken, sondern die unterschiedlichen Facetten der Problemstellung zu verstehen.

Eine Phase des Fokussierens (Konvergenz): hier strukturieren und analysieren wir, hier filtern wir aus Rohdaten Erkenntnisse, hier entscheiden wir uns für eine konkrete Problemstellung, hier wählen wir die Ideen aus, die wir weiterverfolgen wollen, und validieren sie, um sie dann ggf. zu verwerfen und den nächsten Ansatz zu verfolgen.

Die Tools und Methoden folgen dann

Üblicherweise wechseln sich diese Phasen ab. Wichtig ist es für uns als CX-Manager:innen, die Orientierung zu behalten und durch diese Phasen zu steuern. Mit unterschiedlichen Recherchemethoden möglichst viele Informationen zu sammeln und sie dann beispielsweise über eine Customer Journey Map zu verdichten und uns auf die schlimmsten Pains zu fokussieren. Mit unterschiedlichen Beteiligten möglichst viele Ideen sammeln und sie dann beispielsweise über ein Ideen-Portfolio zu priorisieren und die ersten mit schnellen, „schmutzigen“ Prototypen zu validieren. Um dann dabei wieder möglichste viele Informationen zu sammeln, diese zu verdichten … usw.

Ein Wechsel von divergenten und konvergenten Phasen also. Und die Methoden, die wir anwenden, ergeben sich fast von alleine, wenn wir wissen, in welche Richtung wir gerade unterwegs sind.

Klassische Projektplanung wird schwierig

Mit diesem Vorgehen und dem Einsatz der passenden Methoden können wir sehr sicher sein, dass wir Erkenntnisse und in der Folge Ergebnisse erreichen werden. Nur: wir wissen nicht, wie diese Ergebnisse aussehen werden.
Wenn dieses Vorgehen nun klassisch geplant und budgetiert werden soll, dann wird dies ganz offensichtlich schwierig.

Bei allem ist deshalb eines entscheidend: Transparenz und Kommunikation. Die Tools, die wir verwenden, eignen sich hervorragend dafür. Eine Persona lässt sich leicht transportieren, eine Customer Journey Map ist fast intuitiv zu verstehen.

Wir müssen die Kommunikation an Stakeholder und Entscheider also zu einem regelmäßigen und unverzichtbaren Bestandteil unseres CX-Vorgehens machen. Wenn wir uns in unbekanntes Terrain vorarbeiten, dann erreichen wir Akzeptanz nur, wenn wir unsere Erkenntnisse und daraus abgeleiteten Lösungen teilen. Und in der Regel erhalten wir durch dieses Teilen auch schon wieder die nächsten Rückschlüsse und Verbesserungen.